1- Black Friday Kampanya Takviminin Planlanması

Black Friday başlamadan önceki süreçte planlama aşaması büyük önem taşır. Bu aşamada ilk olarak kampanya takvimini belirleyerek hangi kitleye ne zaman nasıl bir iletişim uygulanacağına dair planlama yapmalısınız. Black Friday öncesinde, black friday döneminde ve sonrasında farklı stratejiler üzerine farklı planlar oluşturmalısınız.

2- Bütçeleri Öngörmek

Bu aşamada doğru bir tahmin yapabilmek için performans planlayıcı, anahtar kelime planlayıcı, Google Trends gibi araçlardan yararlanabilir, geçmiş dönemdeki Black Friday Google Analytics verilerine bakabilirsiniz. Böylelikle ortalama bir tahminde bulunmak ve bütçenizi yönetmek sizin için daha kolay bir hale gelecektir.

Bütçe planı yaparken tüm dinamikleri düşünmeniz gerekir. Mecra planlaması, kanal dağılımı, maksimum görünürlük için marka ve programatik planını tam olarak çıkarmanız ve üçüncü parti kanallarını da plana eklemeniz önemlidir.

3-Planları Fazlara Ayırmak

Önceki dönemlerden analiz edilen verilere göre alışveriş trendinin kasım ayından önce artmaya başlayıp Black Friday haftasında zirve yaparak ilerlediğini, Black Friday sonrasında ise bir süre daha azalarak devam ettiğini görüyoruz. Bu sebeple planlamaların alışveriş dönemi öncesi, alışveriş dönemi ve alışveriş sonrası dönem olmak üzere 3 faza ayırmanız gerekiyor.

a) Alışveriş (Black Friday) Öncesi DönemAlışveriş döneminde rekabet ve maliyetler arttığı için alışveriş dönemi öncesinde hem yeniden pazarlama kitlesini arttırmak hem de kullanıcılara farkındalık kazandırmak amacıyla kampanya duyurularına önceden başlamanız gerekir. Böylelikle daha az maliyet ile yeni kullanıcıları sayfanıza getirerek verilerini alıp kampanya dönemi başlayınca maliyeti daha az kanallar ile sitenize çekebilir ve reklam tarafında tekrardan hedefleme yapabilirsiniz.

Alışveriş dönemi öncesinde tamamlamanız gerekenler arasında görsel ve video kreatifleri de yer alıyor. Özellikle tanıtım döneminde kullanılacak dinamik görseller oldukça önem taşıyor.

Geçmiş dönemlerde online offline olarak satın alım yapmış kullanıcıları kaçırmamak için Google Ads ve Facebook tarafında müşteri bilgilerini güncel hale getirerek panelleri segmentlere ayrılmış CRM verileriyle beslemelisiniz.

Alışveriş döneminde site trafiğinin zirve yaptığı günlerde kullanıcı yoğunluğu artacağı için site alt yapısında mutlaka optimizasyonlar yapmalısınız. Kampanya sırasında teknik bir problem yaşamamak için Google Tag Manager ve Google Ads’te yer alan dönüşüm kodlarının, Facebook etkinliklerinin kontrolünü alışveriş öncesi dönemde sağlamalısınız.

Marka tarafında ise yine alışverişin zirve yaptığı Black Friday döneminde sıkıntı yaşamamak için stok derinliği ve ürün çeşitliliği için hazırlık yapmalısınız. En çok satan ürünlerde ve indirime girmesi planlanan ürün gruplarında yeterli sayıda ürün ve stok derinliği olduğundan emin olmalısınız.

b)Alışveriş (Black Friday) DönemiGoogle Ads tarafında kampanyaların bütçeyle sınırlı uyarısına dikkat etmeniz gerekir. Hacimdeki yüksek artışlardan dolayı özellikle manuel teklif stratejileri ile ilerleyen kampanyaları yakından takip etmelisiniz. Mümkün olduğunca otomatik teklif stratejileri ile ilerlemek markanız için daha sağlıklı olacaktır.

Kapsam alanını genişletmek için panellerde kullanacağınız kampanyaları çeşitlendirmeniz gerekir. Üçüncü parti kanallar, ortak kanallar, medya satın alma ve programatiğin yanı sıra  Google Ads tarafında Discovery, YouTube ve dinamik arama kanallarını kullanmak ve uzantıları da çeşitlendirmek önemlidir.

Facebook tarafında ise pazarlama hunisindeki farkındalık, değerlendirme ve dönüşüm kitlelerini baz alarak farklı amaçlara göre kampanya yapısı kurulmalı ve iletişimleri hedef kitleye uygun bir şekilde farklılaştırmalısınız.

Düşük rekabet kategorileri önceliklendirilerek olumsuz rekabet ortamından verim alabilirsiniz. Buna ek olarak arama motoru tarafında “Black Friday”, “Efsane Cuma” gibi niyet belirtmeyen rekabeti çok yüksek olan kelimeler yerine, uzun kuyruklu anahtar kelimelere yönelmelisiniz.

Google Ads ve Facebook tarafında ise yeni açılacak kampanyaların alışveriş dönemine girmeden önce açılması ve öğrenimlerini tamamlamış bir şekilde alışveriş dönemine başlaması büyük önem arz ediyor.

Bütün kullanıcılara aynı iletişimlerle gitmek yerine reklamlardaki iletişimlerin ve görsellerin çeşitlendirilmesi için Facebook tarafında dinamik kreatif seçeneği kullanılabilir. Google Ads tarafında ise responsive display (duyarlı görüntülü reklamlar) ve responsive search (duyarlı arama ağı reklamları) kullanmalı, uzantıları çeşitlendirmelisiniz.

Kampanya döneminde siteden alışveriş yapan kitlenin kampanya sonrasında da sitenize gelmesi çok muhtemeldir. Bu yüzden kampanya dönemi içinde siteye gelen kullanıcıları davranışlarına göre segmentlere ayırıp Google Analytics üzerinden kampanya tarihleri arasında özel kitleler oluşturmalısınız. Örnek vermek gerekirse; Black Friday sonrasındaki faz için bu dönemde gelip sepetini terk eden kitlelere özel indirimler oluşturabilirsiniz.

c)Alışveriş Dönemi (Black Friday) SonrasıEn başta söylediğimiz gibi Black Friday sonrası dönemde alışveriş trendinin bir süre daha azalarak devam ettiğini daha önceki senelerden gözlemliyoruz. Dolayısıyla alışveriş devam ettiği için planlama aşamasında bu dönem için de strateji çalışmalısınız.  Alışveriş dönemi sonrasındaki iletişim için kampanya stratejinizi ve kreatiflerinizi önceden hazırlamış olmanız gerekiyor.

Bu süreçte en çok yapılan hatalardan birinin Black Friday dönemi sonrasında açık unutulan kampanyalar olduğunu görüyoruz. Bu sebeple panellerdeki açma kapama kurallarını kullanmanızı ve geçmiş dönemden kalan iletişimleri tekrardan gözden geçirmenizi öneririz.